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做品牌的基本方法

dx大星彩票走势图 www.pnajd.com 2010年06月17日  來源:

  在我國,“名牌”一詞的出現要先于品牌,對于名牌最通俗的解讀就是知名品牌,它是我國特定經濟環境下的產物;一般而言,普通消費者理解的名牌即品牌,遺憾的是很多企業人也這么認為,這些企業人天天把品牌掛在嘴邊,可是他們根本沒搞清楚什么是品牌,更不懂得怎樣做品牌及如何管理品牌?
  
  首先,認識品牌
  
  品牌的英文單詞Brand,源于古挪威文Brandr,大意是“燒灼”,當時的人用“燒灼”的方式來標記豬、牛、羊等需要與他人相區分的私有財產;隨著商業競爭格局以及零售業形態不斷地發展變化,品牌所承載的含義也越來越豐富,研究也越來越深入,甚至形成了專門的研究學科——品牌學。
  
  目前營銷學術界對品牌本質的認識觀點不統一,在業內比較受推崇的是美國營銷專家菲利普•科特勒對品牌的定義:“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案,或是它們的相互組合,用以識別企業提供給某個或某群消費者的產品或服務,并使之與競爭對手的產品或服務相區別”;隨著品牌專家們對品牌研究的深入,還延伸出一些與品牌相關的概念:
  
  1.品牌個性:指品牌呈現出的人性化特征,它是品牌識別的重要組成部分,可以使沒有生命的產品或服務具有人格品質,并豐富品牌的內涵。
  
  2.品牌定位:著眼于目標消費群的心理感受,對品牌形象進行系統設計,依據目標消費群的心理特征,設計產品屬性并傳播品牌價值,從而在目標消費群心中樹立該品牌的獨特位置。
  
  3.品牌文化:將企業品牌理念有效地傳遞給消費者,進而占領消費者的心智,品牌文化是凝結在品牌上的企業精華。
  
  4.品牌延伸:指在已有相當知名度與市場影響力的品牌基礎上,將品牌運用到新產品或服務上,以減少新產品進入市場風險的一種策略。
  
  知名度、美譽度、認知度、聯想度和忠誠度一般被大家看作是品牌的五項資產,但我認為應該把它們看作是品牌發展的五個階段,因為它們代表了品牌從無到有、從小到大、從弱到強的一個質變過程。
  
  其次,建設品牌
  
  本人對品牌小有研究,結合幾年來的工作經驗,總結出一套品牌建設三字經:精定位、巧命名、講故事、好形象、廣傳播、慎延伸、要刷新,期望能夠拋磚引玉。
  
  1.精定位
  
  凡事預則立,不預則廢。品牌定位是品牌經營的首要任務,是品牌建設的基礎,是品牌經營成功的前提;品牌定位在品牌經營和市場營銷中有著不可估量的作用,品牌定位是品牌與這一品牌所對應的目標消費者群建立一種內在的聯系,品牌定位是市場定位的核心和集中表現。
  
  2.巧命名
  
  從發展的角度看,對于一個品牌來說,最重要的就是品牌命名,說到這就不由得想起孔子的經典名言:“名不正、則言不順,言不順、則事不成”,并且根據這句經典延伸出的一個成語:名正言順!一個好的品牌名稱,能贏得目標消費群對品牌的關注、記憶和認同,它是企業最重要的無形資產。
  
  3.講故事
  
  品牌的產生以及過程就是品牌故事。翻開品牌的歷史,都會發現擁有自己的品牌故事,它對于公司的營銷起著正面積極的作用,對目標消費者造成一定的思維影響,并使其更容易認可品牌的價值觀和文化觀,一旦產生共鳴,便會對品牌產生信任感,并且不輕易改變;品牌故事的塑造,必須遵循以下幾個原則:真實性、趣味性、獨特性。
  
  4.好形象
  
  品牌形象有廣義和狹義之分,廣義的品牌形象是品牌在消費者心目中的總體印象,狹義的品牌形象是指品牌的VI系統——LOGO、標準字、標準色、標準組合及VI應用物品等;VI系統是品牌建設之必要條件,倘若企業沒有導入規范的VI系統,企業的品牌建設則將很難實現;另外,企業要想創建品牌就必須在消費者心目中留下獨特鮮明的印象,如熱情、誠信、高貴等;品牌形象塑造應根據市場需求和消費群心理,突破思維定勢,發掘品牌的價值,以良好的品牌形象打動消費者。
  
  5.廣傳播
  
  通過品牌的有效傳播,可以使品牌為廣大消費者和社會公眾所認知,使品牌得以迅速發展。同時,品牌的有效傳播,還可以實現品牌與目標市場的有效對接,為品牌及產品進占市場、拓展市場奠定宣傳基??;品牌傳播是訴求品牌個性的手段,也是形成品牌文化的重要組成部分。
  
  6.慎延伸
  
  品牌延伸從表面上看是擴展了新的產品或產品組合,實際上從品牌內涵的角度,品牌延伸還包含有品牌情感訴求的擴展。如果新產品無助于品牌情感訴求內容的豐富,而是降低或減弱情感訴求的內容,該品牌延伸就會產生?;?。不應只看到品牌的市場影響力對新產品上市的推動作用,而應該分析該產品的市場定位是否有助于品牌市場地位的穩固,兩者是否兼容。
  
  7.要刷新
  
  品牌像動植物一樣,也會經歷一個出生、成長、成熟和衰老的過程。如何解決品牌的衰老問題呢?這就需要對品牌刷新,通常,企業會從以下幾方面對品牌刷新:為品牌開發新的產品載體、提升品牌的產品載體形象、對品牌的LOGO進行升級改造、更新品牌理念及廣告訴求等;一個人倘若能夠延緩衰老,他在維護健康方面就算非常好;同樣道理,一個品牌如果能夠較長期地處于成熟期,而沒有進入衰退的跡象,那么這個品牌就經營得非常成功。
  
  最后,管理品牌
  
  管理是創建品牌的保證,是品牌創新的生命線。品牌創新是一項包括產品、組織、技術、價值、文化等多種創新在內的復雜的經濟系統工程,它涉及品牌經營活動的程序化和程序化運用。管理既高于這些活動,又被包融在這些活動中,貫穿于活動的全過程,成為品牌創新的績效基礎。
  
  1.品牌形象要有連續性
  
  品牌建設是一個不斷積累的過程,品牌會隨著消費者關注的增加會越來越有價值。但許多企業因缺乏品牌常識,往往只看到短期的市場需求,而沒有考慮三五年后的市場狀況,在品牌創建過程中經常變動品牌定位、形象、個性等;這些要素的隨意改變會模糊品牌在消費者心中的形象,并成為制約品牌發展的絆腳石;企業在品牌建設之初就應該有長遠戰略,市場在變,產品在變,但品牌定位不能輕易變。
  
  2.品牌建設要持之以恒
  
  世界上沒有一勞永逸的品牌,一個強勢品牌不是一朝一夕成就的,而是持之以恒打造的。只有不斷堅持品牌建設才是品牌持續前進、增值的原動力!歷數百年品牌,都是經歷了相當長時間的品牌建設才取得了顯著的成績??系祿諶蚪煌蚣業甓際且謊目諼?、一樣的裝修,萬寶路歷經六十多年其“陽剛豪邁”的牛仔形象始終未變,這就是品牌塑造的持之以恒。
  
  3.品牌宣傳要松弛有度
  
  企業普遍存在這樣一個現象,在企業規模小的時候不重視品牌宣傳,待企業發展到一定規模后,開始“狂轟爛炸”式的廣告投放,結果幾輪廣告轟炸下來,品牌知名度迅速增加,似乎成就了許多企業主的品牌夢想。殊不知,這樣的企業除了品牌知名度資產外,其品牌資產少得可憐,更不用說品牌的抗風險能力了。
  
  4.品牌延伸要慎之又慎
  
  品牌延伸曾經是許多知名品牌的陷阱。品牌延伸需要堅持三個原則:其一,在品牌關聯度高的產品范圍內延伸;其二,向品牌聯想性強的產業延伸;其三,品牌延伸不能稀釋原有的品牌形象,不能引起品牌間的相互沖突。俗話說“隔行如隔山”,品牌延伸最忌諱品牌價值沒有穿透力,如果貿然進入一個陌生領域,哪怕你有金山銀海,也必定讓你顆粒無收。
  
  5.建立品牌?;芾砘?
  
  品牌?;拖襝婦謊藪Σ輝?,隨時都有可能發生,如果對?;恢厥踴蜃急覆蛔?,極有可能遭遇滅頂之災,就像當年轟動一時的三株口服液一樣,因為對一個很小的?;錄聿壞?,結果導致三株這個巨無霸轟然倒下。所以說無論你是多么著名的品牌,都不可能不遇到?;?;?;芾砣志褐卦し?、擔責任、誠溝通、快反應、共運行、消影響、找喉舌。
  
  企業對品牌的認識、建設及管理是一個循序漸進的系統過程,需要借助專業品牌公司的力量,更需要企業從上到下,各部門共同努力來實現,企業的品牌之路套用一句耳熟能詳的話來形容——前途是光明的,道路是曲折的。
 

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